Por Fátima Fernandes

Devido ao crítico cenário econômico, o grupo atacadista Martins, com faturamento da ordem de R$ 4,8 bilhões anuais e 200 mil clientes espalhados pelo país, convocou seus 40 principais fornecedores nesta semana para uma reunião para discutir ações sobre como enfrentar um ano difícil.

Durante quatro dias, em um hotel, em São Paulo, representantes da Procter & Gamble, Nestlé, LG, Samsung, Henkel, Unilever, Philips, Sony, HP, Mondelez e outras indústrias fizeram um balanço de 2015 e discutiram maneiras de estimular o consumo em um ano em que o desemprego, a inflação e as taxas de juros continuarão travando a economia.

Na avaliação da empresa, indústria, atacado e varejo vão ter de se unir mais do que nunca para lidar com um consumidor que passou a ter hábitos de 20 anos atrás.

Com receio da alta de preços, o brasileiro voltou a fazer uma compra mensal e ir ao supermercado de vizinhança apenas para adquirir os produtos que faltam na despensa.

“O momento agora é de dar as mãos e falar em parceria de verdade. Estamos fazendo um chamamento para encarar um mercado mais difícil e complexo”, afirma Walter Faria, diretor-geral do grupo Martins.

Todos os fornecedores estão muito preocupados com a crise, pois, para eles, de acordo com Faria, o país só viu algo parecido com o crash da Bolsa de Nova York, em 1929.

Descontada a inflação, até mesmo as vendas em categorias básicas dosetor de alimentos registraram queda em 2015. Significa que as compras em volume foram reduzidas, em relação a 2014.

No debate com os fornecedores, Faria sugeriu mais promoções, campanhas específicas de produtos mais demandados em períodos de crise.

“Como as marcas mais baratas têm tendência a crescer na crise, sugerimos intensificar promoções do tipo ‘leve três e pague dois’, ‘compre uma escova de dente e ganhe um creme dental’, ‘compre um enxague bucal e ganhe uma escova’”, diz Faria.

Neste ano, diz ele, será preciso colocar mais displays de produtos nas lojas, não apenas para exibir o produto, mas para explicar para o consumidor qual é exatamente a diferença de um produto que está no display em relação a outro.

O grupo entregou para os fornecedores um pen- drive com toda a programação da empresa para o ano, por região e por categorias de produtos em relação às campanhas de lançamento, promoções, incentivos para os clientes-lojistas e consumidores.

“Geralmente, os fornecedores reforçam as nossas sugestões e dizem quais são as regiões e as categorias que precisam ser mais trabalhadas. Todo esse esforço de parceria, que já ocorreu em anos anteriores, mas não com tanta intensidade, tem dado resultado para nós e para os fornecedores. É o que esperamos também para este ano”, afirma.

Pequenos comerciantes

Enfrentar 2016 requer também, em sua avaliação, um contato bem mais estreito com os 200 mil pequenos comerciantes que compram do grupo.

Em 2015, o atacadista viu o fechamento de pelo menos mil desses lojistas por má gestão ou porque eles não conseguiram enfrentar a queda no consumo. Faria não se lembra de ter visto em toda a sua história tanto lojista fechar as portas.

Na contracorrente, o atacadista dará consultoria de gestão para o pequeno e o médio varejista sobreviver num primeiro momento e, depois, aumentar as vendas.

“Vamos oferecer neste ano softwares de gestão para os clientes. Dessa forma, estarão conectados com o grupo, passando a ter consultoria, a receber dicas de administração por categorias de produtos.”

É fundamental para o grupo que os pequenos mercadinhos, mercearias ou supermercados tenham um bom desempenho, pois é por meio deles que o grupo cresce, ou não.

Nas visitas que faz ao pequeno comerciante de alimentos, diz Faria, ele nota que o lojista, geralmente, só está preocupado com a compra e com o preço dos produtos. E o consumidor, diz ele, quer muito mais do que preço.

Faria costuma fazer as seguintes perguntas para o lojista: Quem compra na sua loja? Com qual frequência? Qual o dia da semana que você mais vende? Quais categorias de produtos têm mais incidência no seu tíquete médio? Quantos consumidores compram toda a semana? Há algo que eles não estão satisfeitos com a sua loja? Qual a ruptura da loja?

“Você sabe quantas dessas perguntas eles sabem responder? Nenhuma”, afirma.

O trabalho do Martins para ensinar o lojista a tocar o negócio não é de hoje. Nos últimos 25 anos, o grupo ajudou pelo menos 15 mil comerciantes a transformar uma pequena mercearia ou padaria em um supermercado. A contrapartida do lojista é a compra de produtos da empresa.

O que o atacadista pretende neste ano é intensificar esse trabalho. “O tíquete médio hoje nas lojas é de R$ 30. Se o cliente vai até a loja para comprar dez produtos e não tem dois deles, ele fica bravo. Se isso acontece duas vezes, na terceira vez, ele troca de loja.”

Se o carrinho para colocar está com a roda travada, a loja está suja, o cheiro nas bancas de frutas, legumes e verduras é ruim, diz ele, o consumidor não gosta. “Vamos reforçar tudo isso com os clientes e orientá-los, além de fazer com que o tíquete médio suba para R$ 40”, diz.

A busca por eficiência e produtividade, na avaliação de Faria, tem de ser constante nas empresas. Há seis meses, o próprio grupo contratou a empresa de consultoria Falconi, especializada em gestão, para ajudar o grupo a melhorar a eficiência operacional, a produtividade, as despesas e atender mais clientes.

O Martins, que pode ser considerado um termômetro de vendas dos pequenos lojistas, até porque abastece o comércio de todas as regiões do país, sente que o consumo no interior está melhor do que nas capitais.

As lojas da região Centro-Oeste do país têm o melhor desempenho. O comércio da região Sudeste é o que mais sofre.

Para Faria, a explicação é que as indústrias estão mais próximas dos grandes centros e são elas que estão demitindo mais. No interior, o comércio e os serviços são mais fortes.

Outra razão, diz ele, é que no interior se concentram a agricultura e a agropecuária, setores que estão indo relativamente bem no Brasil por conta das exportações.

“As indústrias estão em compasso de espera para fazer investimentos. Para as grandes empresas multinacionais e nacionais, o Brasil está concorrendo com México, Colômbia e até Argentina para investimentos”, diz.

Entre investir neste momento no Brasil e no México, na atual conjuntura, para elas, o México, de acordo com Faria, surge como a melhor opção.

O próprio Martins, diz ele, decidiu segurar os investimentos neste ano. O grupo previa para este ano a construção de seu 11º centro de distribuição (CD) em Goiânia (GO).

Para construir o CD de 15 mil metros quadrados, o grupo planejava investir aproximadamente R$ 40 milhões e contratar umas 500.

Fonte: Diário do Comércio